Door de lading aan negatieve publiciteit rond de vertrokken topman Frits van Eerd en de reclamemisser met hossende bouwvakkers tijdens het WK Voetbal in Qatar is de merkwaarde van supermarktketen Jumbo aanzienlijk gedaald. Dit blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat het imago van supermarkten Jan Linders en Vomar is gedaald als retailmerk. Het imago van online only supermarkt Crisp is gestegen.
Voor het eerst in vijf jaar daalt Jumbo op de nationale ranglijst van sterkste retailmerken. Klanten voelen zich minder verbonden met het merk en ook de waardering lijdt onder de negatieve berichtgeving. Merkadviseur Hendrik Beerda over de onderzoeksresultaten: ‘Het cliché dat negatieve aandacht ook aandacht is, wordt wederom waargemaakt bij Jumbo. Door alle ophef rond de supermarktketen is de naamsbekendheid nog iets gestegen. Tegelijkertijd bleven de perikelen lang rondzingen in de media. Dat heeft in een jaar tijd een behoorlijk negatief effect gehad op de waardering voor de keten en de verbondenheid die de consument voorheen voelde met de altijd zo sympathieke, Brabantse onderneming.’
Beerda: ‘Jumbo heeft relatief snel gehandeld bij beide issues. De WK-commercial is snel van de buis gehaald na alle ophef en Jumbo heeft direct publiekelijk haar excuses aangeboden. Ook na de inval van het Openbaar Ministerie in het huis van Frits van Eerd vanwege een witwasonderzoek is snel gehandeld. Nu de omstreden topman weg is, kan de supermarktketen weer werken aan reputatieherstel.’ Daarvoor is echter wel een flink charmeoffensief nodig. Beerda adviseert om vooral in te zetten op ‘het goedige imago en het vriendelijke personeel waarop Jumbo traditioneel sterk scoort in vergelijking met de andere grote supermarktketens.’
Andere inzichten uit het onderzoek:
Top 5 dalers in merkkracht 2022-2023
1. MediaMarkt
2. Jan Linders
3. BCC
4. Wehkamp
5. Vomar Voordeelmarkt
Top 5 stijgers in merkkracht 2022-2023
1. Holland & Barrett
2. SHEIN
3. Decathlon
4. Crisp
5. Action
Het Retail Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld en wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd. Voor het onderzoek zijn sindsdien ruim 15.000 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft geen opdrachtgever of andere belanghebbende.
Bron: Retail Merkenonderzoek